开云体育继洞洞鞋、老爹鞋之后,今年掌管时尚的神,将天平斜向了平底鞋。
在上海最繁华的潮人聚集地,不少时髦男女都穿上了T字型鞋头的德训鞋、机能风的芭蕾鞋、有赤脚感的裸足鞋……这些都是平底鞋的代表。
其中,被称为“T头鞋”的德训鞋格外火。
在小红书,德训鞋相关笔记超过60万篇,相关话题词有5.5亿次浏览量。街道上、地铁里,一低头就是德训鞋。
(图片来源:小红书@油饼有病)
以被提及最多的款式——阿迪达斯三叶草的Samba OG(下文简称“Samba”)为例,Samba 系列在2023年的销售额同比增长2000%,如今还牢牢占据着阿迪达斯天猫旗舰店里运动休闲鞋热销TOP 1。
此外,国货品牌回力、飞跃以及许多白牌都推出了德训鞋,在淘天、抖音都卖得不错。
我们好奇,一双没有“踩屎感”的硬底橡胶鞋,到底是怎么火起来的?从老爹鞋、洞洞鞋再到如今的德训鞋,它们走红的路径有什么共通点?消费者的审美又是怎么被影响的?
德训鞋,今年给鞋圈添把火
近一年来,“德训鞋”在小红书上的相关内容持续受到关注,最近三个月的热度更是明显升高,单月相关笔记数量都在2万篇左右。
参考去年6月中旬《DT商业观察》当时记录洞洞鞋的小红书笔记篇数,也是接近2万篇。
可以说,德训鞋已经占领了不少人的鞋柜,攻势迅猛。
有人表示,到了上海才发现,现在已经不流行AJ椰子,而是Samba。除了穿搭博主们把德训鞋当作“潮流单品”,那些奉行极简主义的博主们,也把德训鞋当成“长期主义好物”。
和洞洞鞋不同,不少人第一次听到德训鞋,都会感到有些陌生。
实际上,潮人们脚上的德训鞋,并不是近两年新创造出来的,而是在上世纪七八十年代被德军士兵穿来训练的,全称是“德军训练鞋”。
修长的鞋身,可以减少空气阻力,同时在视觉上修饰了脚型;橡胶鞋底不仅适应长时间训练,也能满足日常出行的需要;鞋头采用麂皮拼接设计,耐磨性好。
但德训鞋能不断圈粉、成为流行的原因,不止这些。
年轻人为什么爱上德训鞋?
根据小红书“德训鞋”相关笔记的高频词,《DT商业观察》总结出年轻人喜欢德训鞋的三点理由。
首先是百搭。
德训鞋设计简约,没有过多的装饰性元素,因此可塑性极强,不管是运动风、街头风、中性风还是学院风,德训鞋都可以融入大部分的日常穿搭。
具体到配色,黑白灰配色,可以搭配经典的知识分子风;彩色元素+金属鞋面,也能成为多巴胺男孩女孩的点缀。
对DIY玩家来说,德训鞋也有很大空间去发挥创意,可以用蕾丝花边、彩色丝带、珍珠领结等元素,给鞋子进行精装修,remake独一无二的德训鞋。
其次是复古好看,德训鞋作为上世纪的产物,本身有悠长的历史,再加上长期流通于vintage中古市场,自带浓浓的“复古”味。
今年年初,Miu Miu 和New Balance 530 的合作款正式发售。美拉德色调、刻意磨损的细节、偏向德训鞋的款式,硬控了许多复古爱好者的钱包。尽管这款鞋子价格高达9150元,却热度不减,目前在天猫已经售罄。
(图片来源:Miu Miu)
此外,年轻人爱上德训鞋还有一个实用的原因,就是脚感舒服。
这里的脚感舒服,并不是指柔软的“踩屎感”,而是对足底有支撑作用、抓地稳、受力均匀等。
小红书用户@白羊座的兔子 把鬼塚虎德训鞋叫作“走步鞋”,“我后备箱里都备两双,下项目的时候穿,尤其是走路多的时候”。
小红书用户@思义麻麻pyy 也表示:“我回家连拖鞋都不换,就穿它。买了四双,两双皮的两双布的,天冷穿皮天热穿布,上脚就不想脱,city walk穿它特别舒适,每天一万多步轻轻松松。”
不过,品牌在复刻的过程中,为了时尚度,可能会削弱一定功能性,因此也有消费者反映“底子太薄,走路稍微多了就脚疼”。
德训鞋,如何一步步从“硬汉鞋”变成“时尚单品”?
正如前面提到的,德训鞋诞生之初就是给军队训练穿的,与时尚无缘;洞洞鞋在诞生后不久就被嫌弃“丑”,还在2010年被《时代周刊》评为最糟糕的发明;老爹鞋挤进时尚圈之前也在丑和土之间徘徊。
后来的结果大家也知道了,它们都不约而同地成为了爆款,人“脚”一双,销量大涨。
如今,在德训鞋热门品牌中,既有Maison Margiela、Miu Miu等高端品牌,adidas、PUMA等运动品牌,鬼塚虎、帕拉丁等潮牌,也有接吻猫、回力等国货品牌。对应的产品价格,从一百元至上千元不等。
换句话说,潮流趋势的不断演变之下,不管是“复古回潮”还是“丑鞋当道”,消费者的审美和喜好都是可以被影响、被塑造的。
那么,消费者的审美究竟是怎么被影响的呢?品牌在这背后做了什么?
我们以德训鞋为案例,进一步梳理了设计生产德训鞋的品牌,将德训鞋的走红分为三个阶段。
阶段一:走进秀场,成为T台单品,被加入时尚的DNA
1989年以来,随着军事需求降低,德训鞋渐渐停产,大量德训鞋流入二手市场。
90年代,比利时时装设计师Maison Margiela在二手市场发现了这些德训鞋,并且很感兴趣,据说他一次性购买了好几双鞋子,对它们进行清洁和手工改良,并在鞋舌上压印了Maison的标志。
在1999年春夏的手工展上,Maison Margiela把改良后的德训鞋带到了T台。五年后,奢侈品品牌Dior推出了经典的改良版德训鞋,为德训鞋增添了几分高级和优雅,德训鞋也开始成为当时白领的选择。
借着设计师品牌的名头、高奢品牌的社会文化符号,给德训鞋贴上时髦的标签,让德训鞋从军事着装变为一个时尚单品。
阶段二:运动品牌助推,德训鞋被赋予街头文化的内涵
作为德训鞋最初的供应商,adidas和PUMA也瞄准了这个香饽饽,结合原有版型,推陈出新,让德训鞋延续了可以穿着运动的优势,并延伸到足球、滑板等领域,为德训鞋赋予足球文化和街头文化的内涵。
2022年的卡塔尔世界杯让足球文化回潮,球衣+复古水洗牛仔裤+samba德训鞋成为爆火的穿搭公式。
品牌进一步的造势也让德训鞋得到了更多的曝光。这其中包括明星超模上脚街拍、和时尚设计品牌联名等等。
热度最高的adidas Samba,欧美明星、韩国K-POP爱豆、国内穿搭博主几乎人手一双,引发追同款的潮流,比如Blackpink的成员Jennie就带火了不少Samba;与Wales Bonner的联名虽然看起来小众,实则在潮流圈认可度很高,“小银鞋”在得物已经被炒到了7千多。
(图片来源:得物)
阶段三:国货入局,德训鞋成为性价比之选
在前两个阶段,德训鞋已经和时尚、文化挂钩,但是价格普遍都在千元以上。而一个时尚单品想要真正走入大众,需要在不同的价格段都有相应的选择,才能让不同的消费者都参与到这场潮流的造势当中。
因此,在这一阶段,新老国货的入局就显得至关重要。
老国货品牌,如飞跃、回力、环球等,近几年凭借着国潮的热度,重新摆进了年轻人的鞋柜。而它们原本就是橡胶底出身,工艺成熟,可以让消费者用更优惠的价格拿下德训鞋。在天猫旗舰店,飞跃、回力和环球热销第一的德训鞋分别只要139元、109.9元和59元。
WE FLOWER、迷失麋鹿、Toomanyshoes等新国货品牌也纷纷推出相似款,并邀请孙千、白鹿等明星上脚,进入董洁、李佳琦等明星直播间,扩大种草影响力。
德训鞋爆火的时机,恰逢人们消费回归理性、实用,过去AJ Dunk等潮鞋备受追捧,但比起款式,消费者更看重品牌LOGO,而德训鞋则不同,人们对于款式的热爱高过了对品牌的追求,因此国货品牌的入局,进一步推动了德训鞋的火。
凭借性价比优势,国货德训鞋拿下了部分消费者市场,也进一步扩大了德训鞋对消费者的影响范围。
现在,德训鞋不仅占领了北上广的地铁和楼宇,在广阔的下沉市场也到处可见。
在天猫公布的618德训鞋热卖榜中,TOP10产品全部来自白牌或小品牌,如快乐玛丽、红青蜓等;抖音上近一个月的德训鞋销量榜TOP 10,除了adidas的系列,也基本由老国货和白牌占领。
写在最后
最近几年,人们热衷于重新诠释过去的经典元素,如丝绒连衣裙、垫肩西装、oversize的牛仔外套。在小红书上,“穿妈妈的衣服”相关笔记超过120万篇。
但“文艺复兴”的背后,离不开商业操作的导向。
2017年,巴黎世家带火了曾经被认为笨重的、只有老爹去旅行时才会穿的“老爹鞋”。随着明星上脚、机场街拍、其他品牌接连进场,这场复古的浪潮,被席卷到时尚的前沿,和当下的德训鞋十分相似。
不过,随着进场品牌的越来越多,大众选择老爹鞋、德训鞋的理由也会变得越来越朴素。比如秋秋(化名)就表示自己“买德训只是因为看别人穿得好看,很美拉德style,穿着也舒服”。
在这种情况下,经典款的成功不仅在于完成了对消费者审美上的“教育”,还离不开对当下最新时尚趋势的融合,使经典款成为反复被追逐的对象。
文 字:林美汕 数 据:林美汕
编 辑:郑晓慧 设 计:戚桐珲
运 营:苏洪锐 监 制:张晨阳